Ehdotus kulttuurimatkailun kansallisen kehittämisen tiekartaksi

Lausunnonantajan lausunto

Mikä on näkemyksenne tiekartan tavoitteista ja toimenpiteistä yleisesti?

Tiekartta on kattava katsaus kulttuurimatkailun kehittämistarpeisiin ja -suuntiin. Ehdotuksen tavoitteissa ja toimenpiteissä korostetaan verkostomaisen yhteistyön tiivistämistä matkailu- ja kulttuurialojen välillä, digitaalisten ratkaisujen kehittämistä, kestävän matkailun periaatteita ja kulttuurimatkailun tuotetarjonnan kehittämistä. Tavoitekokonaisuudet vastaavat todelliseen tarpeeseen ja ovat kannatettavia.

Tiekarttaehdotuksessa määritelty visio on kannatettava. On myös hienoa, että kulttuurimatkailu asemoidaan tiiviimmäksi osaksi valtakunnallista matkailun kehittämistä ja tiekartta noudattaa Suomen matkailustrategiaa vuosille 2019–2028.

Suomen museoliitto haluaa kuitenkin nostaa esiin, että riittävän resurssoinnin tarve ei ole kertaluonteista vaan kulttuurimatkailun kansallisen kehittämisen tiekartan toimenpiteiden onnistuessa kasvavat kävijämäärät lisäävät museoiden ylläpitotyötä- ja kustannuksia. Sama koskee myös monia luontokohteita.

Suomen museoliitto pitää tärkeänä, että ehdotus kulttuurimatkailun kansallisen kehittämisen tiekartaksi huomioisi riittävästi myös sen, että matkailun mahdollisesta kasvusta saatua taloudellista hyötyä kotiutuu myös kulttuurituotteiden ns. alkutuottajille, esimerkiksi eri alojen taiteilijoille.

Mikä on näkemyksenne tiekartan tavoitteista ja toimenpiteistä oman toimialanne tai toimintanne näkökulmasta?

Kulttuurimatkailu tarjoaa tärkeän keinon museoiden palvelujen kehittämiseen ja palvelutulojen kestävään kasvattamiseen. Toteutuessaan tiekartassa määritellyt tavoitteet ja toimenpiteet tukevat museoiden palvelujen kehitystä.

Matkailukontekstissa museot ja muut kulttuurikohteet ovat tärkeä resurssi, joihin kannattaa panostaa. Museoilla eri puolilla maata on potentiaalia toimia ympärivuotisina alueellisina matkailun vetonauloina. Yhtenä tärkeänä kulttuurimatkailun menestyksen edellytyksenä on turvata toimijoiden resurssit osaamisen, yhteistyön ja tarjonnan kehittämiseen. Kuten kulttuurimatkailun kenttä yleensä, myös museokenttä koostuu keskenään erilaisista toimijoista. Osassa kohteista matkailu on kiinteä osa tekemistä, mutta useissa kohteissa mahdollisuus matkailukehittämiseen on vähäistä.

Kestävän kehityksen periaatteiden noudattaminen on olennaisen tärkeää. Kulttuurimatkailun uudessa määritelmässä sen todetaan olevan kestävän kehityksen mukaista liiketoimintaa. Kulttuurisesti kestävässä matkailussa museot voidaan nähdä tärkeänä voimavarana. Museokentällä on asiantuntemusta kulttuuriperinnöstä ja paikallisen kulttuurin erityispiirteistä sekä kykyä tarjota niihin liittyviä elämyksiä matkailijoille vastuullisesti.

Kuten tiekarttaehdotuksessa todetaan, erityistä tukea ja verkostomaista työskentelytapaa kaivataan kansainvälisten matkailijoiden tavoittamisessa. Lähimatkailutrendi kasvattaa kotimaisten kohderyhmien painoarvoa, minkä vuoksi on hienoa, että tiekarttaehdotuksessa huomioidaan myös kotimaanmatkailijat ja paikalliset kohderyhmät. Museokortti valtakunnallisena kulttuurin käyttöliittymänä tarjoaa jo tällä hetkellä museoille tehokkaita kanavia näkyä koko maassa kotimaisten matkailijoiden keskuudessa.

Digitaalisuus (esim. Digimuseo) tarjoaa uudenlaisia mahdollisuuksia kotimaisille ja kansainvälisille kohderyhmille tutustua suomalaiseen museotarjontaan. Museoiden digitaaliset sisällöt ja näyttelyt toimivat sekä välineenä museon sisältöjen kokemiseen että houkuttimena paikan päällä tapahtuvaan vierailuun. Tämä on yksi keino laajentaa suomalaisten museoiden asiakaskuntaa. Digitaalisuus tarjoaa myös uudenlaisia keinoja Suomen maakuvatyöhön ja matkailumarkkinointiin, kun museoiden sisältöjä voidaan käyttää matkailijoiden kiinnostuksen herättäjänä.

Kommenttinne luvusta 5.1

Kokonaisuudessa on otettu onnistuneesti keskiöön kulttuuri- ja matkailutoimijoiden välisen yhteistyön merkitys. Yhteistyön ja verkostomaisen työskentelyn tiivistäminen niin alueellisesti kuin valtakunnallisesti on tärkeää myös museoille. Kyse on useita eri osapuolia hyödyttävästä tekemisestä, jossa on vielä paljon kiviä käännettävänä. Tämä on todettu myös käynnissä olevan Museokortin kulttuurimatkailuhankkeessa, jossa rakennetaan kulttuuri- ja matkailutoimijoiden verkostoa.

Yksittäisille toimijoille yhteistyön tekemisen esteenä on usein vähäiset aikaresurssit, joten yhteistyön täytyy tuottaa aitoa hyötyä. Yhtenä tiekartan tavoitteena on, että kulttuurimatkailun kehittämistoimet tavoittaisivat jatkossa kentän entistä laajemmin ja kohdennetummin. Lisäksi tavoitteena on kasvattaa ymmärrystä siitä, mille tahoille kulttuurimatkailun kehittäminen avaa aitoja mahdollisuuksia. Kuinka varmistetaan se, että verkostoihin tavoitetaan ne toimijat, jotka voivat aidosti hyötyä yhteistyöstä ja kehittää sen avulla omaa tarjontaansa?

Tarpeen on, että turvataan riittävä ja pitkäkestoinen resursointi kehittämistyöhön niille toimijoille, joille alueellinen koordinointi vastuutetaan. Aluekoordinaatiosta vastavilla tahoilla tulee olla laaja tuntemus kulttuurin ja matkailun kentistä, oikeat kontaktit ja sopiva asiantuntemus kyseiseen rooliin.

Kommenttinne luvusta 5.2

On hyvä, että kestävän kehityksen eri näkökulmat on otettu tiekarttaehdotuksessa keskiöön. Kulttuurimatkailuun perustuvan liiketoiminnan täytyy olla kestävää ja vastuullisesti toteutettua. Kulttuurisesti kestävässä matkailussa museot voidaan nähdä tärkeänä voimavarana. Museokentällä on asiantuntemusta kulttuuriperinnöstä ja paikallisen kulttuurin erityispiirteistä sekä kykyä tarjota niihin liittyviä elämyksiä matkailijoille vastuullisesti.

Vastuullisuus on entistä merkittävämpi myyntivaltti. On kannatettavaa, että tiekartan toimenpiteillä pyritään kehittämään toimijoiden omaa vastuullisuusosaamista ja lisäämään matkailijoiden tietoisuutta vastuullisista kohteista viestinnän keinoin.

Kulttuurimatkailuhankkeessa on järjestetty museoille matkailukoulutusta ja vastuullinen matkailu on ollut yhtenä aihealueena.

Yksi konkreettinen este vastuulliselle kulttuurimatkailulle on julkisen liikenteen saavutettavuus. Useat vetovoimaiset museot sijaitsevat suurten kaupunkien ulkopuolella, eivätkä ole tavoitettavissa julkisilla liikennevälineillä kovinkaan helposti – jos lainkaan. Kohteen omilla vastuullisilla toimintatavoilla on painoarvoa, mutta yksittäisillä toimijoilla on vähäiset mahdollisuudet vaikuttaa matkustustapoihin. Tiekartassa tulee avata, kuinka valtakunnallisessa matkailun kehitystyössä edistetään kestäviä liikkumisen muotoja ja kulttuurimatkailun toimijat voivat edistää asiaa osana matkailun ekosysteemiä.

Kommenttinne luvusta 5.3

Tavoitekokonaisuudessa on huomioitu matkailijakohderyhmän kiinnostuksen kohteiden laaja kirjo ja kulttuuripalvelujen mahdollisuudet kasvattaa osuuttaan tässä kokonaisuudessa. Museoiden näkökulmasta ilahduttava huomio on myös se, että matkailijoille ja paikallisille tarjottujen sisältöjen ei tarvitse olla erillisiä.

Monella paikkakunnalla juuri museo on se tekijä, joka on nostanut alueen matkailijoiden kiinnostuksen kohteeksi. Hyviä esimerkkejä ovat esimerkiksi Serlachius-museot Mäntässä, Merikeskus Vellamo Kotkassa ja Lahden visuaalisten taiteiden museo Malva. Jyväskylä tunnetaan Alvar Aalto -kaupunkina. Etelä-Suomen suurimmissa kaupungeissa (esimerkiksi Helsingin, Turun ja Tampereen seutu) on useita suuria kansainvälisiä ja suomalaisia näyttelyitä esittäviä museoita. Oulu ja sen ympäristö nousee näkyvästi esiin kulttuuripääkaupunkivuonna 2026.

Myös esimerkiksi Saimaan ja Itä-Suomen matkailu on kasvanut viime vuosina voimakkaasti ja yksi kärjistä on ollut puhtaan luonnon ja ruoan lisäksi kulttuurimatkailu. Tulokset ovat selkeitä: Etelä-Savossa matkailun osuus BKT:sta on yli 4 %, kun koko maan vastaava luku on 1,7 %.

Museoiden kulttuurimatkailukoulutuksissa on kuitenkin käynyt ilmi, että palvelutarjonnan kehittämiseen on vähän resursseja. Matkailijat nähdään usein tärkeänä kohderyhmänä, mutta harvalla museolla on käyttää tähän edes osa-aikaista henkilöresurssia. Palveluiden kehittämiseen, markkinointiin sekä myyntiin kaivataan tukea ja entistä tiiviimpää yhteistyötä.

Kulttuurimatkailutarjonnan kehittämisen yksi konkreettinen alueellinen haaste on rajallinen saatavuus. Varsinkin suurten kaupunkien ulkopuolella monet museot ja muut kohteet ovat avoinna vain sesonkeina.

Erityisesti kansainvälisessä matkailussa on järkevää panostaa kärkikohteisiin ja -palveluihin, rakentaen samalla kestävää pohjaa, josta koko kulttuurimatkailun ekosysteemi voi hyötyä. On myös erittäin kannatettavaa kohottaa suomalaisen kulttuuritarjonnan profiilia kansainvälisesti toimivien organisaatioiden yhteistyönä.

Kommenttinne luvusta 5.4

On olennaisen tärkeää, että digitaalisuuden kehittäminen on huomioitu omana kokonaisuutenaan tiekarttaehdotuksessa. Digitaaliset ratkaisut tarjoavat laajoja mahdollisuuksia kulttuurimatkailun toimijoille niin palveluiden kehittämiseen, myynnin kasvattamiseen, markkinointiviestintään kuin sisältöihin. Visit Finlandin DataHub tarjoaa hyvän mahdollisuuden myös kulttuuripalvelujen myynnin ja näkyvyyden kasvattamiseen. Suomen museoliitossa digitaalisia palveluja kehitetään niin Digimuseon kuin Museokortinkin kautta, ja molemmat palvelukokonaisuudet liittyvät osaltaan myös kulttuurimatkailuun. Digimuseo.fi tyyppinen alustapalvelu vastaa hyvin tarpeeseen, kun kyseessä on esim. herkkiä, vaikeasti saavutettavia tai kaukaisia kohteita. Tällöin digitaaliset välineet monimuotoistavat mahdollisuuksia kohteissa vierailuun tai jopa poistavat tarpeen matkustaa kohteeseen.

Valtavista hyödyistä huolimatta digitaalisuus asettaa isoja haasteita toimijoille, sillä kaikki digitaaliset ratkaisut vaativat rahallisia ja ajallisia resursseja sekä erikoisosaamista. Koulutus, ajankohtainen tieto ja verkostomainen toimintatapa ovat hyvä lähtökohta digitaalisten ratkaisujen parempaan hyödyntämiseen. Jotta kulttuurimatkailu voi kasvaa kestävästi, on tärkeää varmistaa, että kulttuuritoimijat pysyvät mukana kansainvälisessä digikehityksessä yhteistyössä muun matkailualan kanssa. Ja jotta digitaalisuus aidosti olisi ratkaisu näihin moniin kysymyksiin, on tärkeää, että se on toimijoiden strategiassa ja siihen ohjataan tarvittavat resurssit.

Digitaalisuus on iso kokonaisuus ja eri toimijoiden tarpeet ovat kirjavat. Tämä heijastelee myös tiekarttaehdotuksessa. Ehdotuksessa painotetaan toisaalta tarpeita kulttuurimatkailun valtakunnallisen vaikuttavuuden seuraamiseksi ja toisaalta toimijatason mahdollisuuksia hyödyntää paremmin esimerkiksi matkailun jakelukanavia ja muita rajapintoja. Osa toimenpiteistä on varsin ylätasolla ja toisaalta todetaan, että kehitystarpeita on jopa verkkosivujen päivittämisessä. Vastuutus jää hieman avoimeksi – kuinka varmistetaan, että eri toimijatasoilla mennään samaan suuntaan?

Kommenttinne luvusta 5.5

Kansainvälisessä yhteistyössä on paljon vaikuttavia mahdollisuuksia, ja on tärkeää, että siihen panostetaan. Euroopan neuvoston kulttuurireittitoiminnalla on tiekartassa merkittävää painoarvoa. Esimerkiksi Unescon maailmanperintökohde tai Euroopan kulttuuripääkaupunki ovat jo vakiintuneita käsitteitä mutta kulttuurireitit ovat tuntemattomampi konsepti.

Olisi hyödyllistä, että tiekartassa avattaisiin kulttuurireittitoiminnan vaikuttavuutta ja kokemuksia muista maista. Tämä voisi avata yksittäisille toimijoille ja verkostoille paremmin niitä mahdollisuuksia, joita kulttuurireittitoiminta tuo mukanaan.

Millaisena näette oman organisaationne tai edustamanne tahon roolin tiekartan toimenpiteiden toteuttamisessa?

Suomen museoliitto voi olla mukana kulttuurimatkailun kansallisessa koordinaatiossa. Se voi viestiä ajankohtaisia matkailun kehittämisteemoja museokentälle ja siten aktivoida ja motivoida museoita, ja vastavuoroisesti tuoda myös museokentältä viestiä kulttuurimatkailun valtakunnalliseen kehittämiseen.

Suomen museoliitolla on mahdollisuus myös kouluttaa museoita kulttuurimatkailuun liittyvissä asioissa yhteistyössä muiden toimijoiden kanssa.

Suomen museoliiton tytäryhtiössä, Museokorttia ylläpitävässä FMAC Creations Oy:ssä, on toteutettu ja toteutetaan OKM:n tuella kulttuurimatkailun kehittämishanketta, jota voidaan jatkaa, mikäli hankkeelle löytyy resurssit.

Taustaksi Museokortin kulttuurimatkailun kehittämishankkeesta:

Museokortti on valtakunnallinen kulttuurin käyttöliittymä, jolla on runsaasti matkailullista potentiaalia. Museokortti on vuoden mittainen pääsylippu lähes 350 museoon. Tällä hetkellä voimassa oleva Museokortti löytyy yli 240 000 suomalaisen taskusta.

Viime vuosina kulttuurimatkailua on kehitetty Museokortin taustayhtiön, FMA Creations Oy:n toteuttaman kehityshankkeen (2019–2023) puitteissa. OKM:n erityisavustuksen tuella toteutettavassa hankkeessa kulttuurimatkailua kasvatetaan Museokortti-verkostoa hyödyntäen.

Museokortti on monipuolinen matkailutuote kotimaassa ja sen avulla tavoitetaan tällä hetkellä laaja joukko kotimaisia kuluttajia. Hankkeessa on lisätty kulttuurikohteiden näkyvyyttä uudenlaisen digitaalisen matkailupalvelun sekä valtakunnallisen, ympärivuotisen markkinointiviestinnän avulla. Matkailullista viestintää on painotettu kesäsesongeille, mutta samalla on myös kehitetty matkailullisten sisältöjen ympärivuotista näkyvyyttä. Museokortti-käyntien määrä onkin kasvanut kesäkaudella: hankkeen aikana Museokortti-käyntien ennätys on rikkoutunut joka kesä.

Museoille on järjestetty kulttuurimatkailukoulutuksia ja lisätty jatkuvaa yhteydenpitoa matkailuun liittyvien teemojen ympärillä. Lisäksi hankkeessa rakennetaan valtakunnallista kulttuuri- ja matkailutoimijoista koostuvaa kumppanuusverkostoa. Hankkeessa kasvatetaan myös valmiuksia kehittää kansainvälisille matkailijoille suunnattua tarjontaa.

Miten arvioisitte tiekartan toimenpiteiden vastuuttamista? Ovatko kaikki keskeiset toteuttajat kunkin toimenpiteen osalta tunnistettu? Mahdolliset toimenpidekohtaiset ehdotuksenne toteuttajien lisäämiseksi tai poistamiseksi?

Tiekartassa on eritelty kattavasti kulttuurimatkailun kehittämistä edistävät ja siitä hyötyvät tahot. Toimenpiteiden vastuuttaminen eri tavoitekokonaisuuksien osalta jäi osittain avoimeksi. Eri toimenpiteiden vastuuttamista ja eri tasoisten toimijoiden roolia niissä voisi olla hyvä avata tarkemmin.

Mahdolliset muut tiekarttaehdotusta koskevat huomionne.

Kaiken kaikkiaan tiekarttaehdotus on toimiva kokonaisuus ja tarjoaa ratkaisun avaimia kulttuurimatkailun pitkäjänteiseen kehittämiseen.

Suomen museoliitto ry

Suomen museoliitto 19.9.2022