Museon on kohdattava yleisönsä somessa. Lainatun median hallinnasta on kuitenkin tullut hankalaa, kun maailmanpolitiikan heilahtelut muuttavat alustoja ja niiden logiikkaa. Museoliiton viestintäjohtaja Miisa Pulkkinen pohtii ajankohtaista kehitystä.

Helmikuisena tiistaina Valokuvataiteen museon Instagram-tili sulkeutui. Edellisenä päivänä oli suljettu Didrichsenin taidemuseon tili, kesken odotetun Reidar Särestöniemen näyttelyn. Museoissa yritettiin kuumeisesti selvittää, miksi näin oli käynyt. Metaan on tunnetusti lähes mahdottoman vaikeaa saada yhteys, ja odottavan aika kävi kalliiksi. Samalla meni ohi tilaisuus näyttää museoiden sisältöjä ja markkinoida näyttelyitä kymmenille tuhansille silmäpareille.

Sosiaalinen media on museoille ensiarvoisen tärkeää. Taidemuseot kukoistavat Instagramin visuaalisuudessa, yhä useammat museot kohtaavat nuoren yleisön TikTokissa ja Facebook puolustaa edelleen paikkaansa, kun museon tarkoitus on tavoittaa aikuisyleisöjä ja harraste- tai intressiryhmiä. Vaikka alustat johdattavat sinnikkäästi käyttäjää tarttumaan maksetun näkyvyyden mahdollisuuksiin, hyvää huomiota on mahdollista saada myös ilmaiseksi tai huokeasti.

Samalla somen ongelmat ovat ilmeisiä. Valokuvataiteen museon ja Didrichsenin taidemuseon kohtaama sensuuri on selkein someyhtiöiden vallankäytön tavoista. Yksi väärä sana, taideteoksen alastomuus tai postaus arasta aiheesta voi sulkea tilit, puhumattakaan siitä, kuinka pahuuttaan tehty ilmianto rampauttaa museon markkinoinnin. Moni organisaatio on kipuillut X:ssä sen jälkeen, kun Elon Musk osti alustan ja purki vihapuhetta rajoittaneen sääntelyn.

Moni on lähtenyt.

Trumpin toinen presidenttikausi on kärjistänyt sosiaalisen median kehityskulkuja. Facebookin ja Instagramin omistava Meta luopui vuodenvaihteessa faktantarkastajista Yhdysvalloissa. Toimitusjohtaja Mark Zuckerberg perusteli päätöstä sillä, että faktantarkastajat ovat osoittautuneet poliittisesti puolueellisiksi, mikä puolestaan johtaa epätasapuoliseen sensuuriin. Väite on absurdi, sillä faktantarkastajan työ on tarkistaa tietojen oikeellisuus. Sensuuri on muiden käsissä. Presidentti Trump kehui Zuckerbergiä hyvästä päätöksestä.

Moni lähti Metan alustoilta.

Museoille tilanne voi osoittautua hankalaksi niiden yhteiskunnallisten tehtävien ja ammattieettisten periaatteiden valossa. Museoiden toimintaa sääntelevällä museolailla on tärkeitä ja yleviä tavoitteita: yhteisöllisyyden, jatkuvuuden kulttuurisen moninaisuuden, sivistyksen, hyvinvoinnin, yhdenvertaisuuden ja demokratian edistäminen. Museoalan ammattietiikka on vahvaa, ja elävä keskustelu kehittää alaa. Ongelmana on, että keskustelu sopii huonosti somealustoille, jotka toisaalla lietsovat tunnereaktioita ja suoranaisesti kannustavat vihapuheeseen.

Uusia somealustoja on noussut haastamaan somejättejä. Avainsanoja ovat etiikka ja merkityksellisyys – uusille alustoille halutaan rakentaa yhteisöjä ja osallisuutta, joka perustuu aktiiviseen vuoropuheluun. Myös hidas ja laadukas sisällöntuotanto on trendi, joka on omiaan museoille, vastuullista käyttäjäanalytiikkaa unohtamatta.

Enää tarvitaan käyttäjät. DNA selvitti viime vuonna suomalaisten säännöllistä somekäyttöä. Mastodonia käyttää suomalaisista säännöllisesti yksi prosentti, Blueskyta kaksi prosenttia. Vertailun vuoksi: Facebookia käyttää päivittäin 61 prosenttia kansasta.

Entä jos museo haastaa somen sen omilla säännöillä? Wienin Leopold Museum, Kunsthistorisches Museum , Albertina Museum ja Naturhistorisches Museum Vienna siirtyivät vuonna 2021 laajan kansainvälisen huomion saattelemana OnlyFansiin, joka ainoana alustana sallii täyden alastomuuden kuvissa. Vihdoinkin Willendorfin Venus trendasi koko komeudessaan! Kokeilu oli nokkela, mutta museosomea se ei onnistunut mullistamaan. Wienin museotkin jatkoivat vanhoilla alustoillaan.

Mitä museo voi tehdä, kun somejättejä on vaikea haastaa tai vastustaa, eivätkä eettisemmät somealustat ainakaan vielä tavoita kävijöitä? Uskon, että tässäkin kysymyksessä vastaus piilee museon yhteisöllisyydessä. Voimme keskenämme ja yleisöjemme kanssa avata ja vaalia keskusteluja siitä, millaista julkisuutta haluamme rakentaa. Haastetaan toisemme ja museokävijät empaattisesti hankalien kysymysten äärelle, ei pelästytä soraääniä ja käydään keskustelut sinnikkäästi loppuun saakka. Muutos on hidasta, mutta mahdollista, ja tukenamme on koko kansainvälinen museoyhteisö.

Kuinka kävi Valokuvataiteen museon Instagram-tilille? Siitä kuulemme Viestinnän ajankohtaiswebinaarissa 12.6. museon viestintäpäällikkö Jaakko Laasaselta.

Miisa Pulkkinen
Kirjoittaja on Museoliiton viestintäjohtaja