Suomen museoliitto selvitti syksyllä 2021 museokävijöiden näkemyksiä museokäynneistään. Yli 4000 museovieraan näkemys on selvä: museoihin ollaan erittäin tyytyväisiä ja niitä ollaan valmiita suosittelemaan myös muille. Museoilla on myös iso merkitys alueensa talouteen. Museomatkailutulon arvioidaan olevan vuodessa noin 175–540 miljoonaa euroa.

Mielenkiintoinen, opettavainen, kiva ja nykyaikainen

Kyselyn vastaajien mukaan museokäynti tuottaa ensisijaisesti elämyksiä, viihtymistä ja tietoa. Jopa 93 prosenttia museokävijöistä on valmis toistamaan museokäyntinsä käymässään museossa ja yhdeksän kymmenestä museokävijästä on halukas suosittelemaan museota tuttavilleen​.

Museovierailun kohde valitaan ensisijaisesti museon aihepiirin ja esillä olevan näyttelyn perusteella (61 % vastaajista). Monet vastaajista kertoivat myös harrastavansa museoissa käymistä (53 % vastaajista). Museoihin tullaan myös siksi, että niissä viihdytään hyvin (46 % vastaajista).

Yli kaksi kolmesta museokävijästä piti vierailemaansa näyttelyä kiinnostavana ​ja yli viidennes oli näyttelyn kiinnostavuudesta jokseenkin samaa mieltä. Vain alle 10 prosenttia ei pitänyt näyttelyä kiinnostavana. Naiset olivat keskimäärin hieman kiinnostuneempia näyttelystä kuin miehet.  ​

Näyttelyiden lisäksi kävijät kiittivät myös museoiden palveluja. Vastaajista 95 prosenttia oli tyytyväinen museokohteen asiakaspalveluun. ​Yli puolet vastaajista arvostivat myös museokauppoja, jotka vastasivat hyvin kävijöiden odotuksiin.

Vastaajien mukaan museoita vastaavat parhaiten adjektiivit mielenkiintoinen, opettavainen, kiva ja nykyaikainen.

”Museoiden toiminta on kehittynyt viimeisten vuosien aikana merkittävästi. Se näkyy sekä kävijämäärien kasvussa että museoiden tunnettavuuden lisääntymisessä. On hienoa kuulla, että museovierailu on positiivinen kokemus”, Suomen museoliiton toimitusjohtaja Petra Havu sanoo.

Tutkimuksen mukaan museokäynnit ovat yhteisöllinen tapatuma. Yli 80 prosenttia museokäynneistä tehdään perheenjäsenten tai ystävien kanssa. Ryhmän mukana museoissa käy viisi prosenttia. Yksin museoissa käy 16 prosenttia.

”Koronapandemian jälkeen museokäynnit ovat jälleen kasvussa. Museot tarjoavat erinomaisen paikan tavata ystäviä ja kohdata kulttuurin parissa. Se luo turvaa epävakaidenkin aikojen keskellä”, Havu sanoo.

Museoiden aluetaloudellinen vaikutus: matkailua, työtä ja toimeentuloa 

Tutkimuksessa selvitettiin myös museovieraiden rahankäyttöä ja museokäynnin aluetaloudellista vaikutusta.

Suomalaisissa museoissa vieraili 7,6 miljoonaa kävijää ennen koronapandemiaa vuonna 2019. Museokäynneistä vajaa kolmannes liittyy matkailuun. Museomatkailutulon arvioidaan olevan noin 175 – 540 miljoonaa euroa vuodessa. Arvion alarajassa on otettu huomioon vain niiden matkailijoiden rahankäyttö, joiden matkan päätarkoitus on ollut museokäynti. Museoiden pääsylippuihin, museokahviloihin ja museokauppoihin käytetään rahaa noin 75 miljoonaa euroa vuodessa.

”Museoilla on iso merkitys aluetalouteen. Kotimaisista yöpyvistä matkailijoista seitsemän prosenttia valitsee matkakohteen museoiden perusteella”, sanoo Taloustutkimuksen tutkimusjohtaja Pasi Holm.

Tutkimuksen mukaan 60 prosenttia museokävijöistä vieraili museossa päivämatkan yhteydessä ja 30 prosenttia yöpyi matkan aikana. Päivämatkalla olevat museokävijät käyttivät kokonaisuudessaan museomatkaansa 31 euroa. Museoissa pääsylippuihin, kahvilaan ja museokauppaostoksiin käytettiin keskimäärin 13 euroa. Yöpyvät museokävijät käyttävät rahaa kokonaisuudessaan museomatkaan liittyen 370 euroa. Museoissa rahaa käytetään 24 euroa.

Museokäynnin muuhun vapaa-ajan matkaan paikkakunnalle yhdisti 40 prosenttia museokävijöistä. Seitsemän prosenttia kotipaikkakunnan ulkopuolella yöpyvistä teki matkansa varta vasten museokäyntien perusteella. Keskimäärin yöpyvät museokävijät viettivät pidennetyn viikonlopun matkakohteessa.

”Museovierailut ovat oleellinen osa kotimaanmatkailijan päiväohjelmaa. Ilman aktiivista museo- ja näyttelytoimintaa matkailijan vierailukokemukseen jäisi merkittävä aukko”, Petra Havu sanoo. 

Haastattelututkimuksen mukaan yöpyvät museokävijät vierailivat keskimäärin kahdessa eri museossa matkansa aikana. Päiväkävijät vierailivat puolestaan keskimäärin 1,4 museossa matkan aikana. 

”Saman alueen museoiden kannattaa tehdä yhteistyötä, sillä museovieras käy matkansa aikana useissa eri museoissa”, Holm sanoo.

Suuret kaupungin houkuttelevat museokävijöitä. Helsingin osuus museokäyntien matkailutulosta on yli kolmannes. Tampereen osuus on yli kymmenen prosenttia ja Turun vajaat kymmenen prosenttia. 

Valtakunnallinen kävijätutkimus 2021

Suomen museoliitto tekee Valtakunnallisen kävijätutkimuksen kymmenen vuoden välein. Museot jakoivat haastattelulomakkeita museokävijöille ajalla 17.-26.10.2021. Haastatteluja palautui 112 museosta ja tutkimukseen vastasi kaikkiaan 4 274 museokävijää. Tutkimusaineisto on edustava vastaajien iän ja sukupuolen sekä museoiden kävijämäärän mukaan. Verrokkeina käytettiin Museotilaston museokohtaisia kävijämääriä ja Museokortin hankkineiden ikä- ja sukupuolijakaumaa.

Museoiden aluetaloudellisia vaikutuksia arvioitaessa on otettu huomioon Museokortti-kävijät ja ilmaiskävijät. Museokortin omistajien on oletettu maksavan museolipusta keskimääräisen pääsylipun hinnan. Ilmaiskävijöiden määrän vaikutus on otettu huomioon keskimääräisessä rahan käytössä. 

Valtakunnallisen kävijätutkimuksen tulokset ovat ladattavissa osoitteessa: https://www.museoliitto.fi/kavijatutkimus2021

Lisätietoja

Toimitusjohtaja Petra Havu 
Suomen museoliitto
puh. 044 430 0724 
petra.havu@museoliitto.fi 

Tutkimusjohtaja Pasi Holm
Taloustutkimus
p. 010 758 5212
pasi.holm@taloustutkimus.fi